İyi Müşteri-Kötü Müşteri
Kötü müşterim lütfen gidermisin
Şirketler “kârlı” müşteriyi takip ederken, madalyonun öbür yüzüne de bakıyor. Kâr getiren müşterilerinin yanında bir de “kötü müşteri” olarak adlandırdıkları, kârlı olmayan müşterileri var. Hatta bu müşteriler, iyi analiz edilmediklerinde, şirketler için önemli bir zarar kalemi de olabiliyorlar. Uzmanlar, müşteriyi “kötü”den çok, kâr getirmeyen ya da daha az kârlı olarak sınıflandırmayı tercih ediyor. Kârlı olmayan müşteriler için, şirketlerin yapabilecekleri iki şey olduğunu söylüyor: Bu müşterileri kârlı müşteriler haline çevirmek ya da o müşterilerden kurtulmak.
Dünyaca ünlü açık artırma sitesi Best Buy’ın danışmanlarından Larry Selden, Fortune dergisi editörü Geoffrey Colvin ile yazdığı kitaba, “Angel Customers&Demon Customers” (Melek Müşteriler&Şeytan Müşteriler) adını verdi. Best Buy’daki deneyimlerinden, her müşterinin aynı olmadığını keşfeden Selden, “Kötü müşteri, hiç para yatırmadan sadece ATM’lerden para çekmek isteyenlere benzer. Hiçbir değer yaratmazlar. En iyisi bunları kibarca kovmaktır” diye konuşuyor.
Best Buy, kendi çıkarları için “zeki”, ancak şirket için zararlı olan bu tip müşterileri elemek için özel stratejiler geliştiriyor. Ancak, bunun yolunun da kabaca eleme yerine, bu tip müşterileri daha az olanaklar sunarak sayılarını azaltma yoluna gidiyor. Larry Selden, benzer bir stratejiyi, dünyada müşteri konusunda örnek gösterilen Bank of Canada’nın da uyguladığını belirtiyor: “Bu banka, en değerli müşterilerine her alanda öncelik tanıyor, kuyruğun en önüne onları yerleştiriyor. En karlıları desteklerken, zarar yaratanları ise başka bankaya gitmeleri için adeta teşvik ediyor.”
Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Gartner’ın analistlerinden Mika Y. Krammer, şirketlerin genellikle ekonomik olarak sorun yaşadıkları dönemlerde bütçe kısmı ya da çalışanlarını işten çıkarma yoluna gittiklerini belirtiyor. Kârlı olmayan müşteriler için, şirketlerin yapabilecekleri iki şey olduğunu söylüyor: Bu müşterileri kârlı müşteriler haline çevirmek ya da o müşterilerden kurtulmak.
George Group, ABD’nin bir numaralı yönetim danışmanlığı şirketlerinden. George Group Direktörü Stephen A. Wilson, şirketlerin temel hedeflerinin müşterileri kârlı kılmak olduğunun altını çiziyor. “Müşterilerin kârlı olmadıkları durumlarda bu bazen o müşterilerden kurtulmak anlamına gelebilir ama aslında onlara hizmet verme şeklinizi değiştirmeniz gerektiğine işaret eder” diyor.
Nedir “kötü” müşteri?
Uzmanlar müşteriyi “kötü”den çok kâr getirmeyen ya da daha az kârlı olarak sınıflandırmayı tercih ediyor. Booz Allen Hamilton’un başkan yardımcısı Gary Ahlquist, çok sayıda sektörde “kötü müşteri”nin ortak tanımı olduğunu belirtiyor ve şöyle konuşuyor:
“Kötü müşterinin üç ortak özelliği vardır. Ender sipariş verirler, geç öderler ve karşılanamayacak taleplerde bulunurlar. Aldıkları ürün ya da hizmete pek ödemek istemezler. Alışverişi kendileri için karlı, şirket için zararlı hale dönüştürmeyi amaçlarlar.”
Aynı şirketten Mitch Rosenbleeth ise “kötü müşteriyi”, bir şirkette gerçekleştirdikleri araştırmada elde ettikleri bulgularla açıklıyor:
“Biz böyle bir araştırmayı çok yeni tamamladık. Yaptığımız araştırmada, müşterilerin yüzde 30’unun karın yüzde 200’ünü getirdiğini saptadık. Yaklaşık yüzde 50’lik bölüm ise çok düşük karlı ya da zarar üreten bölümdü. Bunlar, karın yüzde 20’sini ortadan yok ediyordu. İşte kötü müşteri bunlardı.”
Dikkatli olmakta yarar var
Robert H. Smith School of Business Pazarlama Bölüm Başkanı Roland T. Rust ise “kötü müşteriyi”, yaşam boyu değeri yetersiz olanlar olarak tanımlıyor. Ancak, bu tanım yapılırken de dikkatli olunması gerektiğini vurguluyor. Rust, “Bazı müşteriler belki kendileri için değil, ama sözleriyle diğerleri üzerinde yarattıkları etki nedeniyle değerli olabilirler” yorumunu yapıyor.
Elbette “kötü” ya da kârlı olmayan müşteri tanımı sektörlere göre de değişiyor. Örneğin, Yapı Kredi Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Umur Çullu, kendi sektörlerinde uzun süreli işlem yapmayan, hareket etmeyen müşterileri, getirisi düşük olarak tanımladıklarını söylüyor. Tekstil sektöründe ise genelde uzun süre alışveriş yapmayan müşteriler “kaybedilebilir” olarak değerlendirilirken cirosu ya da kârlılığı düşük müşterilere “geliştirilebilir” müşteriler olarak bakılıyor.
Bankacılıkta ise genelde sadece en tepedeki yüzde 20-30 dilimine giren müşteriler kârlı olarak değerlendirilirken geri kalan müşteriler getirisi düşük olarak adlandırılıyor.
İki tip kötü müşteriye dikkat
George Group Direktörü Stephen A. Wilson kötü müşterileri ikiye ayırıyor: “Hizmet maliyeti yüksek olanlar” ve “kâr getirmeyen ürünleri satın alanlar”. Hizmet maliyeti yüksek olan müşteriler çok ender olarak satın alma gerçekleştiriyor, ödemelerini çok yavaş yapıyor, ekstra hizmet talep ediyor ya da şirketlerin kaynaklarının büyük bir kısmını kullanıyor. Wilson, bu tip müşterilerin özel, standart olmayan, şirket operasyonlarına ekstra maliyet yükleyecek, süreçlerin tümünü etkileyecek çözümler istediğini belirtiyor.
Kâr getirmeyen ürünleri satın alan müşterilerin ise genellikle düşük marjlı ürünlerle ilişkili olduğunu söyleyen Wilson, “Eğer ürün ya da hizmet marjları yüksek olursa bu müşterilere hizmet vermenin maliyeti dengelenebilir” yorumunu yapıyor. Burada yapılması gereken şeyler arasında müşterileri daha düşük maliyetli bir kanala aktarmak, daha yüksek fiyatlı bir seçeneğe yöneltmek ya da rakibe göndermek yer alıyor. Wilson bu konuda bir örnek de veriyor:
“Yakından bildiğimiz bir şirket kendisine gelen ve standart olmayan tüm talepleri rakibine gönderiyordu. Bunun sonucunda gerçekleşmesi beklenmeyen bir şey oldu ve rakip şirket bir yıl sonra işi bıraktı”.
Kötü müşteri ile başa çıkma
Şirketler kötü ya da kârlı olmayan müşterilerini ele alırken farklı yöntemler benimsiyorlar. Bunların başında o müşterileri daha az maliyetli kanallara yönlendirmek geliyor. Örneğin, müşteri banka şubesi yerine internet bankacılığını ya da ATM’leri kullanmaya teşvik ediliyor. Bu şekilde önemli maliyet avantajları sağlanabiliyor.
Boyner Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, müşterilerini harcama, ürün, marka, mağaza tercihi, demografi kriterleri açısından ele aldıklarını ve bu kriterleri değer bazlı segmentasyon yapabilmek için kullandıklarını söylüyor. Getirisi düşük ve kârlı olmayan müşteri gruplarına yönelik farklı uygulamaları olduğunu belirten İğneli, “Bu müşterilerimizi daha yüksek harcama gruplarına yönlendirmek üzere pilot çalışmalar yürütüyoruz” diyor.
Kârlılıkları düşük olan müşterilere ilgilendikleri ya da satın alma olasılıkları olan kategori, marka ve ürün seçenekleri ile ulaştıklarını vurguluyor. İğneli aynı zamanda bu müşterileriyle birden fazla kanal ile iletişim kurduklarının, sadece kendilerine yönelik fırsatları SMS veya e-mail kanalıyla sunduklarının altını çiziyor. “Farkındalık yaratarak bu müşterilerimizin cüzdan paylarını artırmayı hedefliyoruz” yorumunu yapıyor.
Kötü müşterinin maliyeti
Kârlı olmayan, getirisi son derece düşük olan müşterilerin şirketlere maliyeti de yüksek olabiliyor. Şirketler genelde ne kadar çok müşterileri olursa, o kadar çok kâr elde edebileceklerine inanıyorlar. Ancak bu her zaman geçerli olmuyor.
The Harrison Company yöneticilerinden Ralph Harrison, inceledikleri bir şirketi örnek gösteriyor. Bu şirket müşterilerine mükemmel hizmet sunuyor. Dolayısıyla da müşteri sayısı her geçen gün artıyor. Ancak, sonunda görülüyor ki müşterilerinin yüzde 65’i toplam gelirin sadece yüzde 5’ini oluşturuyor. Üstelik bu müşteriler sürekli olarak şirketin en az kâr getiren ürünlerini satın alıyorlar. Gerçekleştirilen derinlemesine incelemede, bu yüzde 65’lik müşterilere sahip olmadığında şirketin net kârının 2.5 kat daha fazla olacağı ortaya çıkıyor.
Pek çok şirkette yöneticiler her bir müşteriden elde ettikleri brüt kârı bilebiliyorlar. Ancak, asıl sorun bu rakamın ardından ortaya çıkan maliyetlerde yaşanıyor. Satış, idare ve hizmet konuları gerçek kârlılığı karmaşık bir hale sokuyor.
Ralp Harrison, “Son derece düşük satışı olan, ancak brüt kârı sağlıklı bir şirketi ele alalım. Bu müşteri sık sık satınalma gerçekleştiriyor, yüksek hizmet beklentisi var ve ödemeleri 120 güne yayıyor” diyor. Dolayısıyla, bu müşterinin kârlı olmayabileceğini belirtiyor.
Şirketler politika geliştirmiyorÇoğu şirket, müşterilerinin bir kısmının kârlı olmadığını bildiği halde bu konuda bir çalışma gerçekleştirmeyi ihmal ediyor. George Group Direktörü Stephen A. Wilson, bu şirketlerin ya iyi ile kötüyü birbirinden ayıracak veriye sahip olmadıklarını ya da kurumsal atalet nedeniyle varolan durumu değiştirmek gibi bir istekleri bulunmadığını belirtiyor. “Çoğu şirket hangi müşterilerin maliyetli olduğunun, hangilerinin kâr getirmediğinin bilincinde değil” diyor. Wilson’a göre, genellikle müşterilerin sadece yüzde 5-15’i şirketin tüm değerini yaratıyor.
Bunun müşteri kârlılığı konusunun finansal etkisi olduğunu söyleyen Wilson bir de stratejik etkisine dikkat çekiyor. “Eğer siz, müşterilerinizin hangilerinin kritik yüzde 5-15 sınıfına girdiğini bilmiyorsanız, o zaman bu altın segmente gerektiği gibi odaklanamazsınız” yorumunu yapıyor.
Data Miners yöneticilerinden Michael J. A. Berry ise bazı şirketlerin müşterilere hizmet vermenin maliyetini düşürerek ya da müşterilerini daha kârlı ürünlere geçmeye teşvik ederek kârsız müşterilerini kârlı müşterilere dönüştürmeye çalıştığını vurguluyor. Diğer şirketler de yüksek ücretler ya da benzer uygulamalarla kâr getirmeyen müşterilerinin gözünü korkutarak onları elemeye çalışıyor.
İyi müşteriler ne olacak?
Şirketlerin kötü müşterileri kârlı müşteriye dönüştürmekle uğraşırken asıl kazanç sağladıkları müşterileri ellerinden kaçırmamaları gerekiyor.
Robert H. Smith School of Business Pazarlama Bölüm Başkanı Roland T. Rust, kârlı ya da iyi müşteriler konusunda iki farklı fikir olduğunun altını çiziyor. Bunlardan birincisi “İyi” müşterilerin genellikle sadık müşteriler olduğu ve bu nedenle onları kaybetmenin de zor olduğu. Ancak, Rust bunun şirketin onlara daha kötü davranabileceği anlamına geldiği konusunu vurguluyor.
“Ama öte yandan araştırmalar gösteriyor ki sadık müşteriler genellikle çapraz satışın ya da üst model ürün satışının en kolay gerçekleştirildiği gruptur” yorumunu yapıyor. Rust’a göre, bu nedenle şirketlerin bu müşterilere özel muamele yapması gerekiyor. Pek çok şirket de genelde ikinci savı tercih ediyor.
Şirketler “kârlı” müşteriyi takip ederken, madalyonun öbür yüzüne de bakıyor. Kâr getiren müşterilerinin yanında bir de “kötü müşteri” olarak adlandırdıkları, kârlı olmayan müşterileri var. Hatta bu müşteriler, iyi analiz edilmediklerinde, şirketler için önemli bir zarar kalemi de olabiliyorlar. Uzmanlar, müşteriyi “kötü”den çok, kâr getirmeyen ya da daha az kârlı olarak sınıflandırmayı tercih ediyor. Kârlı olmayan müşteriler için, şirketlerin yapabilecekleri iki şey olduğunu söylüyor: Bu müşterileri kârlı müşteriler haline çevirmek ya da o müşterilerden kurtulmak.
Dünyaca ünlü açık artırma sitesi Best Buy’ın danışmanlarından Larry Selden, Fortune dergisi editörü Geoffrey Colvin ile yazdığı kitaba, “Angel Customers&Demon Customers” (Melek Müşteriler&Şeytan Müşteriler) adını verdi. Best Buy’daki deneyimlerinden, her müşterinin aynı olmadığını keşfeden Selden, “Kötü müşteri, hiç para yatırmadan sadece ATM’lerden para çekmek isteyenlere benzer. Hiçbir değer yaratmazlar. En iyisi bunları kibarca kovmaktır” diye konuşuyor.
Best Buy, kendi çıkarları için “zeki”, ancak şirket için zararlı olan bu tip müşterileri elemek için özel stratejiler geliştiriyor. Ancak, bunun yolunun da kabaca eleme yerine, bu tip müşterileri daha az olanaklar sunarak sayılarını azaltma yoluna gidiyor. Larry Selden, benzer bir stratejiyi, dünyada müşteri konusunda örnek gösterilen Bank of Canada’nın da uyguladığını belirtiyor: “Bu banka, en değerli müşterilerine her alanda öncelik tanıyor, kuyruğun en önüne onları yerleştiriyor. En karlıları desteklerken, zarar yaratanları ise başka bankaya gitmeleri için adeta teşvik ediyor.”
Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Gartner’ın analistlerinden Mika Y. Krammer, şirketlerin genellikle ekonomik olarak sorun yaşadıkları dönemlerde bütçe kısmı ya da çalışanlarını işten çıkarma yoluna gittiklerini belirtiyor. Kârlı olmayan müşteriler için, şirketlerin yapabilecekleri iki şey olduğunu söylüyor: Bu müşterileri kârlı müşteriler haline çevirmek ya da o müşterilerden kurtulmak.
George Group, ABD’nin bir numaralı yönetim danışmanlığı şirketlerinden. George Group Direktörü Stephen A. Wilson, şirketlerin temel hedeflerinin müşterileri kârlı kılmak olduğunun altını çiziyor. “Müşterilerin kârlı olmadıkları durumlarda bu bazen o müşterilerden kurtulmak anlamına gelebilir ama aslında onlara hizmet verme şeklinizi değiştirmeniz gerektiğine işaret eder” diyor.
Nedir “kötü” müşteri?
Uzmanlar müşteriyi “kötü”den çok kâr getirmeyen ya da daha az kârlı olarak sınıflandırmayı tercih ediyor. Booz Allen Hamilton’un başkan yardımcısı Gary Ahlquist, çok sayıda sektörde “kötü müşteri”nin ortak tanımı olduğunu belirtiyor ve şöyle konuşuyor:
“Kötü müşterinin üç ortak özelliği vardır. Ender sipariş verirler, geç öderler ve karşılanamayacak taleplerde bulunurlar. Aldıkları ürün ya da hizmete pek ödemek istemezler. Alışverişi kendileri için karlı, şirket için zararlı hale dönüştürmeyi amaçlarlar.”
Aynı şirketten Mitch Rosenbleeth ise “kötü müşteriyi”, bir şirkette gerçekleştirdikleri araştırmada elde ettikleri bulgularla açıklıyor:
“Biz böyle bir araştırmayı çok yeni tamamladık. Yaptığımız araştırmada, müşterilerin yüzde 30’unun karın yüzde 200’ünü getirdiğini saptadık. Yaklaşık yüzde 50’lik bölüm ise çok düşük karlı ya da zarar üreten bölümdü. Bunlar, karın yüzde 20’sini ortadan yok ediyordu. İşte kötü müşteri bunlardı.”
Dikkatli olmakta yarar var
Robert H. Smith School of Business Pazarlama Bölüm Başkanı Roland T. Rust ise “kötü müşteriyi”, yaşam boyu değeri yetersiz olanlar olarak tanımlıyor. Ancak, bu tanım yapılırken de dikkatli olunması gerektiğini vurguluyor. Rust, “Bazı müşteriler belki kendileri için değil, ama sözleriyle diğerleri üzerinde yarattıkları etki nedeniyle değerli olabilirler” yorumunu yapıyor.
Elbette “kötü” ya da kârlı olmayan müşteri tanımı sektörlere göre de değişiyor. Örneğin, Yapı Kredi Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Umur Çullu, kendi sektörlerinde uzun süreli işlem yapmayan, hareket etmeyen müşterileri, getirisi düşük olarak tanımladıklarını söylüyor. Tekstil sektöründe ise genelde uzun süre alışveriş yapmayan müşteriler “kaybedilebilir” olarak değerlendirilirken cirosu ya da kârlılığı düşük müşterilere “geliştirilebilir” müşteriler olarak bakılıyor.
Bankacılıkta ise genelde sadece en tepedeki yüzde 20-30 dilimine giren müşteriler kârlı olarak değerlendirilirken geri kalan müşteriler getirisi düşük olarak adlandırılıyor.
İki tip kötü müşteriye dikkat
George Group Direktörü Stephen A. Wilson kötü müşterileri ikiye ayırıyor: “Hizmet maliyeti yüksek olanlar” ve “kâr getirmeyen ürünleri satın alanlar”. Hizmet maliyeti yüksek olan müşteriler çok ender olarak satın alma gerçekleştiriyor, ödemelerini çok yavaş yapıyor, ekstra hizmet talep ediyor ya da şirketlerin kaynaklarının büyük bir kısmını kullanıyor. Wilson, bu tip müşterilerin özel, standart olmayan, şirket operasyonlarına ekstra maliyet yükleyecek, süreçlerin tümünü etkileyecek çözümler istediğini belirtiyor.
Kâr getirmeyen ürünleri satın alan müşterilerin ise genellikle düşük marjlı ürünlerle ilişkili olduğunu söyleyen Wilson, “Eğer ürün ya da hizmet marjları yüksek olursa bu müşterilere hizmet vermenin maliyeti dengelenebilir” yorumunu yapıyor. Burada yapılması gereken şeyler arasında müşterileri daha düşük maliyetli bir kanala aktarmak, daha yüksek fiyatlı bir seçeneğe yöneltmek ya da rakibe göndermek yer alıyor. Wilson bu konuda bir örnek de veriyor:
“Yakından bildiğimiz bir şirket kendisine gelen ve standart olmayan tüm talepleri rakibine gönderiyordu. Bunun sonucunda gerçekleşmesi beklenmeyen bir şey oldu ve rakip şirket bir yıl sonra işi bıraktı”.
Kötü müşteri ile başa çıkma
Şirketler kötü ya da kârlı olmayan müşterilerini ele alırken farklı yöntemler benimsiyorlar. Bunların başında o müşterileri daha az maliyetli kanallara yönlendirmek geliyor. Örneğin, müşteri banka şubesi yerine internet bankacılığını ya da ATM’leri kullanmaya teşvik ediliyor. Bu şekilde önemli maliyet avantajları sağlanabiliyor.
Boyner Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, müşterilerini harcama, ürün, marka, mağaza tercihi, demografi kriterleri açısından ele aldıklarını ve bu kriterleri değer bazlı segmentasyon yapabilmek için kullandıklarını söylüyor. Getirisi düşük ve kârlı olmayan müşteri gruplarına yönelik farklı uygulamaları olduğunu belirten İğneli, “Bu müşterilerimizi daha yüksek harcama gruplarına yönlendirmek üzere pilot çalışmalar yürütüyoruz” diyor.
Kârlılıkları düşük olan müşterilere ilgilendikleri ya da satın alma olasılıkları olan kategori, marka ve ürün seçenekleri ile ulaştıklarını vurguluyor. İğneli aynı zamanda bu müşterileriyle birden fazla kanal ile iletişim kurduklarının, sadece kendilerine yönelik fırsatları SMS veya e-mail kanalıyla sunduklarının altını çiziyor. “Farkındalık yaratarak bu müşterilerimizin cüzdan paylarını artırmayı hedefliyoruz” yorumunu yapıyor.
Kötü müşterinin maliyeti
Kârlı olmayan, getirisi son derece düşük olan müşterilerin şirketlere maliyeti de yüksek olabiliyor. Şirketler genelde ne kadar çok müşterileri olursa, o kadar çok kâr elde edebileceklerine inanıyorlar. Ancak bu her zaman geçerli olmuyor.
The Harrison Company yöneticilerinden Ralph Harrison, inceledikleri bir şirketi örnek gösteriyor. Bu şirket müşterilerine mükemmel hizmet sunuyor. Dolayısıyla da müşteri sayısı her geçen gün artıyor. Ancak, sonunda görülüyor ki müşterilerinin yüzde 65’i toplam gelirin sadece yüzde 5’ini oluşturuyor. Üstelik bu müşteriler sürekli olarak şirketin en az kâr getiren ürünlerini satın alıyorlar. Gerçekleştirilen derinlemesine incelemede, bu yüzde 65’lik müşterilere sahip olmadığında şirketin net kârının 2.5 kat daha fazla olacağı ortaya çıkıyor.
Pek çok şirkette yöneticiler her bir müşteriden elde ettikleri brüt kârı bilebiliyorlar. Ancak, asıl sorun bu rakamın ardından ortaya çıkan maliyetlerde yaşanıyor. Satış, idare ve hizmet konuları gerçek kârlılığı karmaşık bir hale sokuyor.
Ralp Harrison, “Son derece düşük satışı olan, ancak brüt kârı sağlıklı bir şirketi ele alalım. Bu müşteri sık sık satınalma gerçekleştiriyor, yüksek hizmet beklentisi var ve ödemeleri 120 güne yayıyor” diyor. Dolayısıyla, bu müşterinin kârlı olmayabileceğini belirtiyor.
Şirketler politika geliştirmiyorÇoğu şirket, müşterilerinin bir kısmının kârlı olmadığını bildiği halde bu konuda bir çalışma gerçekleştirmeyi ihmal ediyor. George Group Direktörü Stephen A. Wilson, bu şirketlerin ya iyi ile kötüyü birbirinden ayıracak veriye sahip olmadıklarını ya da kurumsal atalet nedeniyle varolan durumu değiştirmek gibi bir istekleri bulunmadığını belirtiyor. “Çoğu şirket hangi müşterilerin maliyetli olduğunun, hangilerinin kâr getirmediğinin bilincinde değil” diyor. Wilson’a göre, genellikle müşterilerin sadece yüzde 5-15’i şirketin tüm değerini yaratıyor.
Bunun müşteri kârlılığı konusunun finansal etkisi olduğunu söyleyen Wilson bir de stratejik etkisine dikkat çekiyor. “Eğer siz, müşterilerinizin hangilerinin kritik yüzde 5-15 sınıfına girdiğini bilmiyorsanız, o zaman bu altın segmente gerektiği gibi odaklanamazsınız” yorumunu yapıyor.
Data Miners yöneticilerinden Michael J. A. Berry ise bazı şirketlerin müşterilere hizmet vermenin maliyetini düşürerek ya da müşterilerini daha kârlı ürünlere geçmeye teşvik ederek kârsız müşterilerini kârlı müşterilere dönüştürmeye çalıştığını vurguluyor. Diğer şirketler de yüksek ücretler ya da benzer uygulamalarla kâr getirmeyen müşterilerinin gözünü korkutarak onları elemeye çalışıyor.
İyi müşteriler ne olacak?
Şirketlerin kötü müşterileri kârlı müşteriye dönüştürmekle uğraşırken asıl kazanç sağladıkları müşterileri ellerinden kaçırmamaları gerekiyor.
Robert H. Smith School of Business Pazarlama Bölüm Başkanı Roland T. Rust, kârlı ya da iyi müşteriler konusunda iki farklı fikir olduğunun altını çiziyor. Bunlardan birincisi “İyi” müşterilerin genellikle sadık müşteriler olduğu ve bu nedenle onları kaybetmenin de zor olduğu. Ancak, Rust bunun şirketin onlara daha kötü davranabileceği anlamına geldiği konusunu vurguluyor.
“Ama öte yandan araştırmalar gösteriyor ki sadık müşteriler genellikle çapraz satışın ya da üst model ürün satışının en kolay gerçekleştirildiği gruptur” yorumunu yapıyor. Rust’a göre, bu nedenle şirketlerin bu müşterilere özel muamele yapması gerekiyor. Pek çok şirket de genelde ikinci savı tercih ediyor.
